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让市场成为品牌价值的最终裁判者  

2017-07-03 22:37:16|  分类: 要闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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让市场成为品牌价值的最终裁判者
□浦江潮
  

  针对长期以来“驰名商标”概念被严重异化,“著名商标”、“知名商标”被当成一种荣誉的错误倾向,国家工商总局日前正式叫停了地方政府商标评选认定。国家工商总局局长张茅指出,要坚持市场化改革方向,发挥企业作为商标品牌建设的主体作用,使市场和消费者成为品牌价值的最终裁判者。(7月1日《法制日报》)
  “驰名商标”“著名商标”“知名商标”,还有“免检产品”“名牌产品”等,各级政府部门主持的品牌评选认定,一度让人眼花缭乱。客观而论,其中不乏良好的用意:一方面鼓励企业争先创优,树立品牌意识;另一方面引导消费,营造良好的市场竞争环境。尤其是在市场经济起步阶段,这种评定或许有其必要性,也发挥过积极作用,可以算做一种有益的尝试。
  然而此一时彼一时,随着市场经济发展,官方的品牌评定越来越凸显出弊端:其一,评定的公平公正难以保证,可能导致弄虚作假乃至权力寻租;其二,即使评定是公平公正的,但静态的评定无法跟上动态的产品品质;其三,这种评定相当于政府为企业背书,一旦相关品牌出现问题,势必连累政府部门的公信力;其四,这种评定让相关品牌获得巨大竞争优势,使其他品牌陷入了一种不公平竞争。
  教训是惨痛的,远的如三鹿奶粉事件,近的如西安地铁电缆事件,都让官方品牌评定陷入无比尴尬的境地。三鹿奶粉头顶“驰名商标”“免检产品”“名牌产品”的光环,但这些光环不仅没能保证其产品质量,反而“引导”更多消费者购买,致使三鹿奶粉的危害更广更久。陕西奥凯电缆公司的产品。也曾获得“陕西省著名商标”的称号,顶着这个光环,其劣质电缆远销多个省份。
  正是鉴于这些问题,近十年来,官方的品牌评定呈缩减之势:2008年,国家质检总局废止了《产品免于质量监督检查管理办法》,“免检产品”从此退出历史舞台;同年,国家质检总局宣布不再办理“名牌产品”评选活动,已经评出的名牌标志于2012年前陆续被禁用;2013年修改的《商标法》禁止生产者、经营者将“驰名商标”字样用于商品包装,亦不得用于广告宣传、展览以及其他商业活动。
  “免检产品”“名牌产品”已成历史名词,“驰名商标”也被禁止使用,在此背景下,由省级工商部门认定的“著名商标”以及由地级市工商部门认定的“知名商标”,显然也该走到历史的尽头。国家工商总局正式叫停“著名商标”和“知名商标”评定,既是应然之举,也是必然之举,可以说是水到渠成。
  十八届三中全会确立了进一步充分发挥市场作用的改革思路,凡是市场能够自行调节的,政府就要退出。一种商标是否驰名或著名、知名,一种产品的质量是否可靠,应该由市场竞争说了算,每个消费者心中都有一杆秤,市场和消费者的评价才是最客观的终极评价,政府部门没必要过多操心。国外没有类似的官方评定,但并不妨碍索尼、可口可乐成为享誉世界的品牌。行政力量的退出,反倒有利于促进市场竞争、维护市场公平,让有名无名的商品通过激烈的竞争赢得市场、优胜劣汰,进而倒逼企业提高产品质量,打造被市场和消费者认可的驰名、著名、知名商标。


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